Понятие бренда появилось в деловом лексиконе в условиях высокой конкуренции на товарных рынках, когда уровень производства у многих компаний достиг такого уровня, что найти ощутимые различия в характеристиках выпускаемой конкурентами продукции стало очень сложно или даже невозможно. Тогда маркетологи переключили своё внимание на поиск и развитие эмоциональных компонентов товара, т.е. набора ассоциаций, которые возникают в головах потребителей при упоминании той или иной марки.
Современное развитие рынка труда находится в той стадии, когда каждый отдельный профессионал относится в едином лице одновременно и к предприятию, и к товару для продажи. Естественно, что как и в случае с товарами, конкуренция между специалистами высока настолько, что выбор между ними становится трудоёмкой задачей. К тому же, потребители уже привыкли к поиску решений на основе параметров, которые предоставляют традиционные бренды, и таким образом составлять своё представление о хорошем предложении. Это послужило причиной, почему брендинг из маркетинга товаров и услуг перекочевал в сферу индивидуальных специалистов, которые стремятся монетизировать своё имя и увеличить таким образом личный доход.
Учитывая всё сказанное выше, как можно сформулировать понятие — личный бренд предпринимателя? Это единый набор ассоциаций, который возникает у большинства целевой аудитории, когда называют имя человека. Следует подчеркнуть, что личный бренд не имеет ничего общего с неким множеством разных мнений, подразумевающих иногда полярные оценки. Он представляет собой индивидуальный и при этом единообразный перечень описательных характеристик, который люди связывают с именем конкретного предпринимателя.
Кому и зачем нужен личный бренд?
Чтобы ответить на данный вопрос, надо посмотреть на личный бренд с позиции экономики. В этом ракурсе он представляет собой актив, который открывает вход к разным целевым аудиториям. Это могут быть:
— клиенты, которым можно продать результат своей деятельности и делать это дороже других специалистов;
— инфлюенсеры, лидеры мнений и прочие медийные ресурсы, через которые можно ещё мощнее транслировать свои идеи и смыслы;
— партнёры, предприниматели, рекламодатели и т.п., с помощью которых можно получать дополнительные источники доходов.
Исходя из перечисленного, становится очевиднее кому личный бренд необходимо начинать создавать. Это три группы бизнесменов:
— Профессионалы и эксперты в самых разных сферах (бизнес-тренеры, коучи, консультанты, финансовые советники, юристы, психологи, гувернёры, фитнес-тренеры и т.д.);
— Фрилансеры и люди творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, флористы, стилисты, фотографы, фотомодели, музыканты, певцы, художники, режиссеры, продюсеры, актёры, ведущие мероприятий и шоу, журналисты и т.п.);
— Серийные предприниматели, стартаперы, венчурные инвесторы, руководители некоммерческих и благотворительных организаций, спортсмены.
Когда созданием личного бренда не стоит заниматься
При всех внешних достоинствах персонального брендинга, занятие это не столь лёгкое и безобидное. Оно имеет мало общего с размещением красивых фоточек в социальных сетях. Процесс создания и развития личного бренда требует целеполагания, осмысленности применения методов, т.е. понимания что и зачем пошагово вы делаете. Плюс к этому — должных затрат времени, финансовых ресурсов и, конечно, дисциплины. У вас не будет возможности взять отпуск, перестать на какое-то время создавать контент, исчезнуть из эфира. Независимо от обстоятельств, необходимо постоянно прокачивать персональный бренд.
Стратегия продвижения личного бренда предполагает публичность его обладателя. Быть на виду, раскрывать часть своей личной жизни, привычек, характера и т.п. далеко не для всех является комфортными условиями существования. Если подобная открытость удерживает человека «не в своей тарелке», то очевидно, что попытка построить личный бренд с высокой вероятностью закончится неудачей.
Следует помнить, что сетевое пространство позволяет вербовать своих сторонников и даже поклонников, но одновременно привлекает критиков и хэйтеров. Если предприниматель, эксперт или иной профессионал своего дела не обладает стойкостью к незаслуженной критике и даже оскорблениям, не имеет достаточно «толстой кожи», то будет сложно развивать личный бренд. Наоборот, это занятие будет сильно портить настроение, демотивировать и даже вгонять в депрессию.
Конечно, это не единственные причины, которые могут помешать созданию личного бренда. Прежде всего, он нужен не всем. Далеко не во всех сферах деятельности личный бренд — хороший способ для монетизации. Не всегда предоставляет он дополнительные преимущества, чтобы профессионально и персонально развиваться. В таком случае он становится чем-то вроде хобби, когда человеку интересно это занятие, но оно кроме собственного удовлетворения ничего не приносит или в лучшем случае не оправдывает инвестиции.
Создание личного бренда начинается с определения его сути и идентичности, т.е. некоего набора, присущего только его обладателю, даже несмотря на обилие конкурентов в его профессиональной сфере деятельности. Эта неповторимость складывается из элементов следующего порядка:
1. Ценность. Как правило, она формируется на том, что человек умеет делать лучше всего. Это то, что он хочет рассказывать своей аудитории, ради чего она захочет наблюдать, следить, читать и в конечном счёте выполнять желаемые действия, даже если речь идет только об обычных лайках и репостах публикуемого контента.
2. Целевая аудитория. Это то, как выглядят те люди, среди которых предприниматель, профессионал или эксперт хочет стать брендом. Другими словами, это описательный образ типичного представителя аудитории — мужчины или женщины. Вопреки распространенному заблуждению, понравится всем невозможно. Даже большие глобальные бренды продвигают себя на определённую целевую аудиторию.
3. Индивидуальность. Она может быть проявлением характера, манеры взаимодействия с аудиторией, создания и подачи контента, взглядов, убеждений и т.п. Индивидуальность создаёт эмоциональную связь носителя бренда со своей аудиторией, она как вишенка на торте ценности — придает свой привкус, пробуждает чувства аудитории и врезается ей в память.
4. Естественность. Безусловно, личный бренд является отражением его носителя. Он может не полностью его обнажать, но точно быть частью самого человека. Тренд на виртуальность образа и искусственность исполняемой роли прошёл вместе с пандемией. Теперь люди хотят видеть пусть и улучшенную версию, но всё же реального человека.
5. Известность. Начало личностному брендингу положила доступность инструментов коммуникации с широкой аудиторией. Произошло это с появлением социальных сетей и расширением их многообразия. Одноклассники, ВКонтакте, Instagram*, Facebook*, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube, Telegram и т.п., — все эти медийные платформы открывают возможности для построения личного бренда. Необязательно использовать их одновременно все для решения данной задачи. Важнее выбрать наиболее оптимальный вариант, который работает на усиление индивидуальности персонального бренда и его репутации.
6. Контент-стратегия. Одна из особенностей создания личного бренда — это регулярность и частота контента в социальных сетях. Но это ещё не всё. Помимо постоянства публикаций, важно определить их тип (текст, фото, рисунки, видео, подкасты, сторис и т.д.) и формат (рассказ, интервью, вопрос-ответ, мотивация, инструкция и прочее). Также целесообразно заранее продумать, с кем возможна кооперация для продвижения собственного аккаунта. Дополнительно к онлайн-продвижению, у персонального бренда должна быть история в офлайн среде. Другими словами, контент стратегия должна отвечать в том числе на вопрос, где и на какие темы возможно появление человека на мероприятиях, в традиционных СМИ и т.п.
Ошибки в работе с личным брендом
Они обязательно будут, но остановимся на тех, с которыми наиболее часто встречаются все желающие построить личный бренд. Вот они:
1. Ждать, когда наберётся аудитория. Строить свой личный бренд можно и нужно уже тогда, когда в графе количества подписчиков стоит круглый ноль. Чем раньше человек начнёт системно формировать свой имидж, тем меньше придётся исправлять в последствии. Более того, уже со старта будет создаваться правильная аудитория подписчиков.
2. Копировать чужой успех, ходы и контент. Заимствовать идеи не зазорно, а вот использовать их под копирку — дело неблагодарное. Это не принесёт ощутимых результатов. А вот персональная переработка чужой идеи может оказаться даже талантливее оригинала.
3. Ожидание быстрых результатов. Внимательный читатель ещё при описании инструментов продвижения должен был понять, что сформировывать сильный личный бренд надо долго и кропотливо даже при существенном вливании денег. Должно пройти время, чтобы аудитория поверила в человека, в тот контент, который он транслирует своим подписчикам.
4. Развивать бренд на основе хаотичной активности без чёткого плана действий. Планирование даёт будущему обладателю личного бренда ориентиры и понимание, в каком направлении он движется. Без плана не понять, приближается ли бизнесмен к поставленной цели или, наоборот, удаляется от неё.
5. Игнорировать визуальный образ. К сожалению, в современном информационном мире упаковка не редко имеет большее значение, чем начинка. Глаз большинства пользователей цепляется за привлекательный образ и только потом обращает внимание на контент, а не наоборот.
6. Давать советы, а не транслировать свой опыт. Профессионализм владельца личного бренда аудитория «прочитывает» через опыт, который он получает в ходе своей практики. Сухие инструкции, даже полезные, мало интересуют людей. Через лично прожитые действия проявляются грани характера и индивидуальность персонального бренда.
7. Опускать руки при наличии чужой критики. Иногда совсем незнакомые люди будут оставлять негативные и едкие комментарии и писать в директ. Это не повод останавливаться. У любого начинания всегда есть противники. Это проявление человеческой натуры. Чтобы достичь цели, нужно продолжать движение по намеченному пути, несмотря на неудачи.
8. Пытаться решить свои личные проблемы с использованием своей аудитории. У всех у нас бывают сложности в жизни. Для обладателя существенной аудитории подписчиков велик соблазн шантажа компаний своим влиянием на людей. Даже если гнев имеет справедливые основания, жалобы не вызывают симпатии у пользователей, так как никто не любит нытиков и пессимистов. К тому же, это не отражает суть создаваемого образа. Это не значит, что у личного бренда нет права на слабость, но лучше, если она будет касаться полученных уроков на профессиональном поприще.
Создание и развитие личного бренда — не простой проект, который требует много времени, усилий и вложений. Путь к данной цели лежит через ошибки и неудачи. К тому же в брендинге нет единого правила для всех.
